Mengapa pembeli menilai dolar dalam pembelian kecil (mis. TV) berbeda dengan dolar dalam pembelian besar (mis. Mobil)?

Saya mengacu pada bagaimana pembeli akan menawar lebih dari 200 ketika membeli barang senilai, katakanlah, 500 tetapi tidak kelopak mata membayar 5.000 tambahan pada, katakanlah, sebuah rumah.

Saya mencari penjelasan yang sangat singkat tentang fenomena ini atau nama resmi (jika ada).

Satu penjelasan dari psikologi dan ekonomi perilaku adalah "akuntansi mental": orang memasukkan transaksi yang berbeda ke akun mental yang berbeda.

Ketika membeli sebuah rumah, orang-orang membayangkan (mungkin secara tidak sadar) rekening bank yang didedikasikan untuk tujuan itu. Saldo akun cukup besar (termasuk pinjaman hipotek). $ 5000 masuk atau keluar dari akun ini tidak benar-benar berdampak signifikan pada akun.

Saat membeli ponsel, orang-orang sedang mencitrakan rekening bank yang terpisah, yang ukurannya jauh lebih kecil daripada rekening pembelian rumah. $ 500 masuk atau keluar dari akun mental ini membuat perbedaan besar.

Jika kita menyatukan semua akun, maka $ 500 yang dihemat dari membeli ponsel harus sama dengan $ 500 yang dihemat dari membeli rumah.

Pertanyaan menarik.

Meskipun saya tidak akrab dengan literatur ekonomi mengenai hal ini, berikut adalah beberapa pemikiran yang mungkin bisa Anda mulai:

• Efek Psikologis - Berkomitmen pada Gagasan Pengeluaran Sejumlah Besar Uang : Saya cenderung berpikir bahwa ketika orang melakukan pembelian besar, mereka berkomitmen untuk diri sendiri - di depan pembelian yang sebenarnya - dengan ide menghabiskan sejumlah besar uang. Berkomitmen dapat mengambil banyak bentuk - menerima kenyataan bahwa Anda akan menghabiskan banyak uang, membayangkan memiliki produk, dll ... Jadi setelah berkomitmen, mereka kurang sensitif terhadap 500 dolar lagi di sini atau di sana, karena kamu menyebutkan. Bayangkan Anda berencana membeli TV layar datar baru dengan harga 5.000 dolar, begitu upah baru Anda masuk, katakanlah dalam waktu dua minggu. Selama waktu itu Anda membangun antisipasi: Anda membayangkan betapa hebatnya memilikinya, Anda memberi tahu teman-teman Anda tentang rencana Anda, dll. Anda berkomitmen. Jadi jika Anda akhirnya pergi ke toko dan mengetahui harganya 5500 dolar - 500 lebih - tidakkah Anda lebih cenderung untuk "membiarkannya meluncur" dan tetap membeli TV, daripada jika Anda berpikir untuk membeli cincin di punggung Anda pulang kerja hanya untuk mengetahui lebih mahal dari yang Anda kira?

• Pembelian yang Berbeda menyarankan preferensi yang berbeda?: Penjelasan lain yang mungkin dapat terjadi adalah bahwa ada perbedaan preferensi bawaan antara orang-orang yang cenderung melakukan pembelian besar dan orang-orang yang cenderung melakukan pembelian kecil. Secara umum, mungkin untuk mengasumsikan bahwa tipe pertama memiliki pendapatan lebih tinggi, dan karenanya utilitas marjinal mereka dari dolar lain, dalam skenario apa pun, lebih kecil.

• Persen? : Ini mungkin jawaban yang paling mudah. Ketika Anda menyatakan masalah dalam hal persen dari seluruh pembelian dan bukan dolar aktual (saya percaya itu lebih dekat dengan bagaimana orang sebenarnya membingkai masalah ketika mereka melakukan "perhitungan utilitas"), maka 5.000 dolar lebih banyak di rumah benar-benar sebuah persen lebih kecil dari 200 dolar lebih, katakanlah, telepon baru.

Pertama-tama, penting untuk dicatat bahwa secara keseluruhan, kebanyakan orang cenderung menawar barang-barang besar lebih sering daripada pembelian kecil. Namun, jika preferensi ditolak, itu bisa karena:

• Asimetri Informasi: Orang cenderung tahu apa yang mereka inginkan dari TV atau bahan makanan sehari-hari. Perbedaan mudah terlihat dan biasanya dapat diukur. Tetapi pembelian besar seperti rumah, mobil, atau bahkan komputer memiliki banyak kualitas berbeda. Lebih sulit untuk mengetahui seberapa besar Anda akan menghargai kualitas-kualitas tambahan yang mungkin Anda temukan. Secara perilaku, orang bertindak secara rabun, jadi jika biaya untuk menentukan (dan membenarkan) mengapa Anda menginginkan harga yang lebih baik untuk sesuatu tampaknya cukup tinggi, maka Anda mungkin hanya melepaskan tawar menawar sama sekali.
• Teori Prospek: Membangun dari itu, orang beroperasi pada gagasan kerugian dan keuntungan relatif . Dengan keuntungan, orang cenderung menolak risiko, dan tidak ingin mengambil risiko banyak ketika mereka "maju" untuk jangka waktu tertentu, tetapi untuk kerugian, orang menjadi lebih bersedia untuk mengambil risiko (untuk kesempatan menghilangkan kerugian mereka saat ini untuk beberapa periode waktu). Untuk pembelian yang lebih kecil, kemungkinan "kalah" mungkin lebih tinggi, yang mengarah ke lebih banyak tawar-menawar, sedangkan untuk pembelian besar, sejumlah besar nilai mungkin memberi Anda keuntungan relatif, yang Anda tidak merasa cenderung untuk menawar.