Ketika mendesain kampanye iklan, bagaimana seharusnya seseorang menyeimbangkan martabat dan rasa hormat terhadap pelanggaran?

Tidak ada yang ingat iklan terbaru untuk McDonald's atau Foldger, tetapi saya dapat memberi tahu Anda semua tentang iklan " wajah hitam Dunkin Donuts " atau " Mutiara Izumi berjalan hingga anjing Anda runtuh ".

Sebagai seorang desainer, yang pasti akan disalahkan atas hal itu - misalnya iklan McDonald's You're Not Alone .

Kapan itu tidak apa-apa? Bagaimana majikan di masa depan melihat ini? Di satu sisi itu dalam arti pemasaran jenius --- tidak ada publisitas publisitas buruk. Di sisi lain sering kali sangat ofensif atau paling tidak dilihat sebagai hambar. Jadi sebagai desainer kapan boleh, apa perhitungannya? Terutama, jika Andalah yang membuat keputusan (Menjawab ketika klien menginginkannya, bukan jawaban yang lengkap) .

Berlaku de gustibus non est disputandum . Apa yang hambar, seperti apa yang lucu (atau tidak), bervariasi dengan budaya, mode, kepekaan dan iklim politik yang berlaku. Ini juga masalah pribadi, jadi jawaban saya bersifat pribadi.

Seperti orang lain, saya memiliki pandangan sendiri tentang apa yang dapat diterima. Ini bukan masalah menjadi sombong; itu karena saya ingin mempertahankan antusiasme saya. Dalam pemasaran, seperti halnya dalam hal apa pun, bekerja keras untuk menghasilkan hal-hal yang secara aktif berbahaya (dan menyebarkan kesal adalah berbahaya) adalah rute cepat ke kejenuhan. Di sisi lain, saya tidak akan menahan pesan yang efektif dan bermanfaat hanya karena seseorang, di suatu tempat mungkin merasa terluka.

Seperti yang dikatakan Emilie, hampir pasti bahwa seseorang akan tersinggung oleh apa pun yang orang katakan. (Walikota sebuah kota tempat saya tinggal dulu berbicara tentang "kelompok" yang ia sebut CAVE - Warga Melawan Hampir Semua - yang dapat dijamin keberatan dengan proyek apa pun, terlepas dari bagaimana hal itu akan memperbaiki keadaan.) Tetapi kadang-kadang suatu iklan harus provokatif untuk mendapatkan titik temu.

Mengenai perhitungan, itu dimulai dengan penelitian atau pengetahuan yang cukup untuk memahami siapa yang mungkin tersinggung, dan mengapa. Itu seimbang dengan pentingnya dan validitas pesan. Jika ada peluang bagus bahwa seseorang akan terpuruk, apakah ada cara yang lebih baik untuk merancang pesan yang akan menyampaikan maksudnya secara efektif? Apakah saya hanya malas mengikuti ide pertama yang muncul, apakah itu milik saya atau milik klien?

Jika jawaban untuk keduanya adalah "Tidak," Saya cenderung menerapkan tes "Beri aku istirahat": Apakah reaksi negatif ini benar-benar masuk akal? Iklan Dunkin 'Donuts di Thailand adalah contoh yang bagus: beberapa orang di sisi lain dunia, dalam budaya yang sama sekali berbeda, mengajukan keberatan terhadap iklan yang sangat sukses (dan rasanya enak, dari sudut pandang Thailand). Itu adalah saat yang menyenangkan, tepat di sana. Reaksi gila dari beberapa pihak terhadap iklan keanekaragaman Super Bowl 2014 Coca-Cola adalah hal lain.

Saya memiliki pengalaman sendiri sepanjang garis ini: dalam satu kasus, gambar kunci dalam desain papan iklan, yang dengan sempurna mengomunikasikan pesan yang dimaksud ketika kami mensurveinya, ditolak oleh Dewan klien (nirlaba di komunitas Hitam) karena "Bocah kulit hitam terlalu berkulit terang." Direktur pemasaran klien dan saya sama-sama bereaksi dengan "Beri saya istirahat!"

Adapun pemberi kerja di masa depan, jika orang-orang SDM adalah wali yang ditunjuk oleh Political Correctness atau mereka memiliki tombol hot-masalah lainnya, Anda mungkin menemukan Anda menginjaknya. Namun pada akhirnya, Anda sendirilah yang harus hidup bersama. Mencoba untuk menyenangkan semua orang, setiap saat berakhir di tempat yang hambar, tidak penting yang tidak bernilai bagi siapa pun.

Pada akhirnya, itu tergantung pada penilaian dan integritas Anda sendiri. Anda tidak dapat berharap untuk melakukannya dengan benar 100% dari waktu, tetapi Anda pasti bisa mencobanya.

Saya kedua Emilie mengatakan bahwa semuanya akan menyinggung seseorang di suatu tempat. Secara pribadi, saya cukup muak dengan orang-orang yang menemukan pelanggaran kiri kanan dan tengah. Beberapa orang mencari hal - hal yang akan membuat celana dalam putaran, dan seperti yang ditunjukkan oleh Alan dengan anggun: menyenangkan semua orang berakhir di hambar, pekerjaan yang tidak terlihat dan - paling-paling - terbaik -saja. Dan karenanya komunikasi atau pemasaran tidak efisien.

Preferensi budaya yang dipaksakan dari negara lain dan gagasan budaya PC lainnya sangat menjengkelkan. Itu menyinggung. Saya tidak akan meminta AS, Italia, Uganda, atau Fiji memberi tahu saya cara tidak membuat iklan untuk Skandinavia.

Anda dapat mengatakan bahwa ini benar-benar tentang bahasa komunikasi, dan jangan lupa bahwa beberapa tingkat pelanggaran dapat menjadi pemasaran yang sangat efektif. Anda dapat mengganggu beberapa orang, membuat stereotip mereka; dan ini akan memperkuat merek di antara mereka yang melihat diri mereka sebaliknya. Anda bisa kesal, tersinggung atau tertarik dengan seri United Colors of Benetton, mereka jarang akan meninggalkan Anda acuh tak acuh. Lucunya, mengenai United Colours, pakaian mereka cukup non-deskriptif (meskipun berwarna-warni), tetapi iklan sering membuat orang menjadi gila. Saya pikir Anda dapat mengganggu orang dan masih menjual barang-barang kepada mereka: jika Anda pertama kali mengganggu mereka, dan kemudian membuat mereka berpikir.

Saya pernah melihat iklan, dengan empat lelaki abu-abu, kubur, membosankan, cocok, menyedihkan dengan tulisan "hal paling berwarna (akuntan) yang dilakukan Johnson, Hansen, Jensen, dan Nielsen tahun lalu, adalah beralih ke kertas cetak ramah lingkungan" . Saya pikir akuntan mungkin menganggapnya lucu juga

Iklan yang baik membuat Anda melihat hal-hal sedikit berbeda, mereka sedikit mengejutkan Anda: cukup untuk menarik perhatian Anda sedikit. Anda tidak dapat melakukan ini dengan menyenangkan semua orang. Terkadang Anda harus berani, berani, dan lakukan saja. Kebenaran politik terlalu sering bodoh.

Ini adalah Mileage May Vary Anda, atau dalam hal ini Mileage May Vary Anda Bervariasi.

Apa yang oleh satu audiens dianggap hambar adalah audiens yang lain membosankan. Keluarga multi-ras di iklan Cheerios, misalnya: di beberapa sudut AS itu mengejutkan sampai memboikot sereal, di beberapa daerah reaksinya adalah "Akhirnya!", Dalam beberapa itu "ya? Ada masalah? " dan di pemirsa lain lagi berkata, "Tunggu, apakah masalah bahwa sang ayah meremehkan ibu dengan memberi tahu putrinya bahwa dia dapat memiliki seekor anjing tanpa terlebih dahulu membersihkannya dengan ibunya?"

Jika Anda khawatir tentang pekerjaan di masa depan, maka Anda harus menghitung seluruh lintasan karier Anda setiap kali Anda menerima klien. Atau Anda harus memutuskan apakah Anda memiliki cukup proyek di Offense Level 4 sehingga Anda dapat menghapus satu di Offense Level 7 dari portofolio Anda.

Ada sangat sedikit proyek DEFCON 1 yang hampir semua orang akan merasa ofensif. Iklan berperingkat X mungkin ada di atas sana. Tembakau di AS termasuk dalam daftar teratas tetapi tidak harus menjadi pembunuh karir. Di bawah itu, kenali audiens Anda.

Jawaban yang bagus di sini, saya hanya ingin menyebutkan sesuatu yang belum diangkat (kecuali dalam pertanyaan), dan ini masalah martabat .

Humor, meskipun sedikit menyinggung kelompok atau yang lain, adalah satu hal. Saya suka humor. Bermain pada kelemahan orang demi keuntungan sama sekali berbeda. Saya tidak keberatan dengan iklan Benetton yang 'penuh warna', tapi saya merasa tidak nyaman misalnya dengan iklan tentara Bosnia . Kita perlu bicara tentang perang, ya. Kita perlu bicara tentang perang agar kita bisa menjual kaos, yah, jangan masukkan saya. Sekarang jika UNICEF menggunakan gambar anak-anak kecil yang malang untuk menimbulkan reaksi, itu cerita yang berbeda. Apakah ini etis? Mungkin mereka bisa menemukan cara alternatif untuk mempromosikan apa yang mereka lakukan dan mendapatkan sumbangan. Tetapi apakah tujuannya etis? Ya itu.

Gagasan pemasaran yang cerdas (produk sebenarnya bisa memancing perasaan) berbeda dari manipulasi emosi yang kejam.

Tapi saya rasa bagi saya itu tergantung pada apa yang Anda coba jual. Saya tidak akan pernah bekerja untuk Monsanto, dan saya tidak akan pernah menganggap salah satu iklan mereka sebagai seni, tidak peduli seberapa jeniusnya itu. Saya tidak dapat menceraikan apa yang perusahaan / jual dari perusahaan itu sendiri. McDonalds menyatakan makanan mereka sehat sangat berbahaya. Bisakah Anda mengawasi stereotip rasis seksis dan garis batas kampanye Axe, Bercinta, bukan perang ? Tidak peduli seberapa baik difilmkannya, atau seberapa baik ide itu dieksekusi, saya tidak bisa.

Itu selalu tentang merek.

Apa arti merek dalam benak audiensnya? Apakah itu menyinggung, tidak sopan, hambar? Maka Anda harus hidup sampai itu. Kurang dari itu tidak akan benar untuk pesan yang dimaksud. Jika Anda tidak nyaman dengan jenis bahan itu, Anda seharusnya tidak bekerja dengan merek yang mendukungnya.

Komentator lain menyebut pesan "sehat" McDonald's. Itu bohong, tapi begitu juga segala sesuatu tentang McD. Audiens mereka tidak peduli bahwa produk mereka hanya samar-samar berhubungan dengan makanan. Mereka suka rasa aditif dan diberi tahu bahwa itu baik untuk mereka. Audiens mereka terkenal tidak tertarik dengan keaslian.

Merek juga manusia. Agak.

Setiap merek harus dipahami terlebih dahulu sebagai karakter, kepribadian, sesuatu yang dapat dipersonifikasikan oleh audiens dalam benak mereka. Setelah Anda memiliki kepribadian merek yang akurat dalam pikiran Anda, maka Anda akan tahu ke mana harus pergi dengan pesan apa pun.

Bagian yang sulit adalah ketika sebuah merek ingin mengubah kepribadiannya. Kemudian segalanya menjadi sangat suram dan Anda akan bersandar pada banyak riset pasar atau (dalam situasi yang paling menegangkan). Ini sangat menyenangkan, :)

Saya tidak berpikir itu jenius pemasaran karena Anda bisa mendapatkan visibilitas sebanyak mungkin dengan iklan hebat yang tidak berasa.

Sedangkan untuk perhitungan, saya tidak berpikir ada cara untuk melakukan perhitungan sendiri, terutama jika Anda bukan target audiens. Target audiens yang berbeda memiliki fleksibilitas humor yang berbeda, kemungkinan Anda tidak akan memiliki toleransi yang sama untuk hal-hal tertentu jika Anda seorang geek vs jika Anda berinvestasi dalam berlian atau sesuatu. Di situlah saya akan mendorong kelompok fokus. Jika Anda mendesain untuk klien semacam itu, Anda harus memiliki anggaran untuk menampungnya.

Semua orang tersinggung dengan segala hal hari ini. Jika audiens target Anda menganggap iklan Anda bagus, saya cenderung mengatakan Anda berada di jalur yang benar.

Adapun majikan di masa depan, itu tergantung pada fit. Beberapa mencari portofolio "di wajah Anda" semacam itu dan yang lain lebih konservatif.

Murni dari POV perancang grafis, ini adalah keputusan yang harus dibuat masing-masing desainer sendiri berdasarkan rincian situasi yang diberikan.

Secara umum, menjadi ofensif bukanlah strategi pemasaran yang khas, meskipun tidak terbiasa. Anda sebagai perancang harus memutuskan apakah Anda ingin mengerjakan proyek yang sengaja berusaha menyinggung.