Salah satu alasan ini dilakukan oleh penjual adalah agar konsumen tahu siapa yang harus disalahkan atas harga yang mereka bayar. Secara khusus, penjual ingin konsumen tahu bahwa bukan kesalahan penjual bahwa biaya produk 10% lebih dari yang dibutuhkan (atau berapa pun tarifnya). Dengan demikian, penjual mencantumkan berapa banyak dari total harga yang dapat diatribusikan pada pajak penjualan sehingga konsumen tahu bahwa setidaknya sebagian dari harga tersebut diatribusikan kepada pemerintah. Ini dijelaskan secara lebih rinci di bawah ini.
Pajak penjualan (dan PPN) dikenakan pada penjual, bukan pada konsumen. Namun, jika penjual harus membayar pajak untuk menjual produk kepada Anda, mereka harus membebankan biaya lebih untuk produk untuk mengimbangi biaya tambahan ini kepada mereka. Khususnya, jika pajak membebani penjual $ X, maka penjual harus menaikkan harga produk sebesar $ X untuk mencapai titik impas. Namun, menyadari bahwa konsumen peka terhadap harga dan bahwa mereka tidak akan senang membayar $ X lebih untuk produk, penjual ingin mengarahkan konsumen ini menjauhkan diri dari diri mereka sendiri. Intinya, penjual berusaha melindungi diri mereka dari serangan balasan akibat harga yang lebih tinggi dengan menunjukkan bahwa mereka bukan alasan untuk harga yang lebih tinggi, pemerintah adalah alasannya.
Lebih jauh dari tujuan mengarahkan kecemasan konsumen menjauh dari diri mereka sendiri dan terhadap pemerintah, penjual mengiklankan harga "sebelum pajak". Ini mengkomunikasikan kepada konsumen berapa penjual akan mau menjual produk untuk seandainya mereka tidak harus membayar pajak yang terkutuk itu .
Tentu saja, penjelasan di atas menjelaskan mengapa penjual ingin mencantumkan secara terpisah harga pra-pajak dan jumlah yang dikaitkan dengan pajak, tetapi tidak menjelaskan mengapa penjual juga tidak mencantumkan harga pasca pajak di samping informasi lainnya. . Saya berasumsi ini dilakukan karena penjual percaya bahwa mendaftarkan harga yang lebih tinggi akan berdampak negatif pada keputusan pembelian. Penjual percaya bahwa konsumen dipengaruhi secara emosional oleh harga yang tercantum, bahkan ketika konsumen tahu secara logis berapa harga akhir. Secara khusus, penjual percaya bahwa, bahkan jika konsumen secara logis tahu bahwa harga akhir adalah $ Y, mereka akan lebih cenderung secara emosional untuk membeli produk jika apa yang mereka lihatpada label kurang dari $ Y. Teorinya adalah bahwa setidaknya sebagian dari reaksi emosional konsumen terkait dengan harga seperti yang terlihat , bahkan ketika konsumen tahu bahwa harga akan meningkat pada checkout. Ini adalah alasan yang sama penjual lebih memilih format ".99" (yaitu, $ 9,99 lebih disukai daripada $ 10.00), karena mereka percaya pembeli yang melihat $ 9,99 akan lebih menerima secara emosional daripada orang yang melihat $ 10,00, meskipun secara logis harga pada dasarnya adalah sama. Jadi, jika daftar harga total (termasuk pajak) membuat konsumen kurang menerima secara emosional terhadap produk, maka penjual akan cenderung untuk tidak mencantumkan harga total jika mereka dapat menghindarinya.
Selain itu, daftar tiga item informasi harga (harga dasar, pajak penjualan, harga total) di sebelah setiap produk mungkin tidak diinginkan (atau bahkan layak) dalam pengaturan tertentu, seperti pengaturan ruang terbatas (misalnya, papan menu makanan cepat saji). restaraunt). Jika hanya ada ruang untuk satu item informasi harga, maka penjual jelas akan memilih angka yang lebih rendah.